一夜成名的故事发生在英利集团身上。在成为南非世界杯的中国唯一赞助商之前，这家光伏企业在国内少为人知。

  世易时移，相对四年前外界对于英利“体育营销”的艳羡相比，已经亏损三年的英利此次再次赞助巴西世界杯，外界的解读则是“有苦说不出”，赞助费早就付出去了。

  怎样才能成为世界杯赞助商？英利对外界的解释是，国际足联是基于绿色足球的考虑，才在赞助商中增加一个可再生能源领域企业的名额。不过，那笔英利不肯透露数额的赞助费，才是关键。

  要知道，本届巴西世界杯号称是历史上最昂贵的世界杯。据新华社报道，今年国际足联为冠军球队提供了3500万美元的奖金，这在世界杯奖金史上是前所未有的。此外还有参赛的其他31支球队的奖金，总数达到了3.23亿美元。

  奖金只是国际足联为世界杯花出去的零头。举办一届世界杯，国际足联还要向下属的各成员协会支付费用，用来支持各个地区的预选赛。此外，如果参赛球员和所属俱乐部的赛事有冲突，国际足联还要向俱乐部付钱。林林总总加起来，国际足联的开销差不多是20亿美元。

  千万不要以为国际足联会亏钱，大把赞助商等着买单。据《21世纪经济报道》报道，国际足联在本届世界杯上获得的收益超过40亿美元，其中14.5亿美元来自22家赞助商。

  花多少钱能当上世界杯的赞助商？国际足联没给“一口价”。他们把世界杯的赞助分成了三个级别，不同级别的赞助费用也不一样。但具体多少钱不好说，因为他们在赞助合同里设置了保密条款，禁止赞助商对外透露。

  最高级的是“FIFA全球合作伙伴”，只要成为这个级别的赞助商，你就可以把国际足联的“FIFA”标识和国际足联所有赛事活动的商标拿来做商业推广用了，而且不限时间、不限地点，就连国际足联的非赛事项目也能参与进去，当然花钱也最多。本届世界杯的六个“高级伙伴”一共交了7.3亿美元的赞助费。

  当“FIFA世界杯赞助商”会花钱少一点，但权利也更少，只能在全球范围内使用世界杯和联合会杯的商标。这类赞助商的数量是八个，国际足联从中获得了5.5亿美元的收入，赞助费最低的一家交了6800万美元。

  最后是“主办国支持商”，是国际足联留给主办国的福利，必须来自主办国，而且只能在本国国内的这届世界杯上推广营销。即便如此，每家至少要向国际足联支付2125万美元。

  不要以为赞助世界杯就是出钱在赛场边的广告牌上打广告。如果把世界杯的赞助权比作游乐场，赞助费充其量只是“入场券”而已，想方设法地把自己的品牌植入世界杯，还有不少钱要花。

  比如“FIFA全球合作伙伴”阿迪达斯，除了提供裁判和志愿者的服装之外，每届世界杯前还要研制专门的比赛用球。

  赞助商中唯一来自中国的英利，给圣保罗等四个比赛城市装上了光伏充电设备，还给里约热内卢的一些球场安装了光伏发电系统。据《第一财经日报》报道，英利前后投入了4.3亿元人民币。

  不过，和善于借力营销的品牌比起来，花大价钱赞助世界杯似乎显得不太划算。按照国际足联网站上的介绍，“世界杯官方指定啤酒”其实是百威。由于哈尔滨啤酒是百威英博旗下的子品牌，后者在中国变成了世界杯的“官方赞助商”。

  更精明的是阿迪达斯的老对手耐克。世界杯开赛之前，耐克一个球星利用足球拯救地球的广告只字未提世界杯，却赚足了球迷的眼球。

  Beats耳机打世界杯擦边球的方法和耐克如出一辙：同样是开赛前，由内马尔等世界杯球星主演的一个短视频在Youtube上吸引了1060万次点击。片中的球星们无一例外佩戴着外形招摇的Beats耳机。

  对这样的“蹭吃蹭喝”，国际足联不会视而不见。据央广网报道，国际足联禁止世界杯球员在比赛场地内佩戴Beats耳机，因为他们的竞争对手索尼是“FIFA全球合作伙伴”。

  （摘自《壹读》2014年第12期）